争流量、抢用户、拼内容,BAT春节营销各有所图

2018年02月17日 08:28来源:www.hqcct.com手机版

争流量、抢用户、拼内容,BAT春节营销各有所图

  近年来,春节俨然成为互联网巨头们最重要的营销大舞台。今年春节,红包大战依然热度不减,BAT中的阿里腾讯继续领头,而今日头条、苏宁、快手等纷纷跟进。

  其中最具热情的是阿里,今年旗下共有支付宝、淘宝、苏宁、微博等四家推出了红包活动。腾讯今年要低调得多,只有QQ出面迎战,红包和宣传的力度都不是很大。百度对红包战的态度最为淡然,除了百度地图的春节送路费活动勉强能与红包搭上边外,几乎没有参与。BAT三大巨头对待春节红包有着截然不同的态度,它们各自有着什么样的不同策略考量呢?

  营销至上,阿里说到底还是为了流量

  BAT中大家公认阿里是最会运营的,有节日要搞事,没有节日创造节日也是搞事情。中国人一年中最重要的春节它自然不会放过,因此近年来的红包大战阿里都是当仁不让的大玩家。

  早期红包大战的目的主要是为了帮助旗下支付工具扩张市场,腾讯阵营以微信为主将,而阿里系则是支付宝。当微信开始淡出红包大战时,阿里却在逐年加码。2015年春节支付宝启动反击,联手微博发出1.56亿元现金红包;2016年春节成功挖了微信的墙脚,和春晚合作,并首次推出了集五福活动;2017年春节在集五福的基础上推出AR红包的新玩法。

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  集五福成为春节期间阿里低成本获取流量的重要方式

  今年阿里更是多个品牌倾巢而出,除了已成为保留节目的支付宝集五福活动外,淘宝、饿了么等均推出了形式不同的红包活动。加上有股权关联的苏宁、微博,旗下共有四五家推出了红包活动,而且个个都是大手笔。支付宝5亿元、淘宝10亿元,再加苏宁和微博等关联公司,阿里系今年的红包大战弹药至少在20亿元以上,这还不包括为此付出的市场推广费用。

  阿里今年春节红包如此投入,主要有两个目的:

  1、遏制微信支付扩张的不利影响

  自从财付通功能嵌入微信之后,高频次重度使用的微信就成为了支付宝最具威胁的对手。如今财付通在第三方支付市场上的份额逐渐逼迫支付宝,有消息称其实成交笔数上微信支付早就超过了支付宝。

  于是遏制微信支付的扩张成为支付宝的头等大事,而曾经被微信创下偷袭珍珠港的春节红包大战被阿里称为最重要的战场。如果能通过春节长假期间的红包活动反复强化印象,那么支付宝有望争取三四线及以下城市的新用户,以及提高产品使用率。即便无法直接打垮微信支付,只要能遏制它的扩张步伐和影响,对于支付宝来说也是一种成功。

  2、为新零售、生活服务等新场景和新产品进行市场推广

  2016年底马云开始宣传新零售概念,意味着阿里的定位从传统电商转向线上线下一体化商业大平台。电商的渗透率接近于天花板,而新零售的概念让阿里找到了新的增长方向。

  另一方面,支付宝的定位历经辗转,也已经从支付工具进化为以支付功能为核心的生活服务平台,最大的动作是推出主打本地生活的新口碑。阿里迫切希望通过更多的曝光宣传来推广自己的新场景和新产品,而春节期间虽然不是商业活动的活跃期,但却是消费者最有闲时和心情的营销好时段。因此,淘宝、支付宝纷纷借机以重金砸入红包大战,看似不计成本,其实是意在未来的广阔市场。

  或许我们还可以从另一个角度来解读,阿里虽然贵为超级电商巨头,但却一直陷入流量和社交的焦虑之中。移动互联网时代的流量入口分化,社交对流量的影响力越来越大。无论是之前的电商还是未来的新零售和生活服务,阿里的核心业务都需要超级流量的支持。因此,对流量的渴望始终贯彻在它的发展策略和行动之中,其参与红包大战的根本目的仍然是在于流量。

  坐拥社交地利,腾讯忧虑年轻用户活跃度下降

  曾经率先拉开春节红包大战的腾讯,今年却低调了许多。继2017年张小龙宣布微信不参加2017年红包大战之后,微信再次缺席春节红包大战。微信之所以淡出红包大战,用张小龙在2017年春节的说法是“微信红包已完成历史使命”,而微信向来比较“克制”。

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  张小龙一再强调微信的克制,以保护用户体验

  但这并非全部,微信高调推广春节红包的那几年,也正是微信用户快速增长的阶段。2013年微信的活跃用户数为3.55亿,2014年5亿,2015年达到 6.97 亿,而在张小龙宣布不参加红包大战的2017年春节,这个数字变成了8.89亿。短短三年间,微信月活跃用户增长至2.5倍,基本接近于天花板。当然微信用户增长的主要动力源于产品功能和体验,但春节红包也起到了非常重要的催化作用。

  在微信支付成为大部分人的移动支付第一选择和微信增长接近天花板时,微信参与红包大战的边际收益很小,因此主动淡出红包大战反而有利于提升用户体验。然而在微信支付和微信活跃用户蒸蒸日上的同时,腾讯也有着自己的苦恼,那就是年轻用户的流失。

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